Как разработать эффективный дизайн упаковки?

Дизайн упаковки фундамент любого успешного бренда.

Для потребительской продукции упаковка обладает не только функциональными свойствами, но является одним из ключевых средств коммуникации с покупателем, позволяющим донести до покупателя преимущества и выгоды продукта.

Таким образом, упаковка превращается в высокоэффективный маркетинговый инструмент, который нужно уметь применять и грамотно пользоваться.

Как использовать пространство упаковки эффективно?

Не пытайтесь разместить слишком много информации на лицевой стороне упаковки. Помните о том, что потребитель тратит на изучение каждого продукта буквально несколько секунд. И вам нужно за это короткое время донести до покупателя преимущества и выгоды от использования вашего бренда или продукта.

Навигация по упаковке

При размещении информации о продукте стоит соблюдать определенную иерархию. Это облегчит потребителю поиск наиболее важных характеристик продукта. Обычно информацию располагают так:

1. Логотип и название. Логотип – самая важная часть всей айдентики бренда, поэтому его заметность один из ключевых факторов, влияющих на узнаваемость и запоминаемость у целевой аудитории. Под логотипом обычно понимается графический знак и название бренда. Название продукта – одна из важнейших составляющих его успеха. Наша рекомендация по разработке названия – короткие и звучные имена, возможно неологизм, те придуманное слово, желательно имеющее ассоциации с продуктом. В сфере продуктового брендинга желательно использовать именно короткие названия, тк это позволяет сделать логотип крупнее и заметнее на ограниченном пространстве этикетки.
2. Характеристики продукта: Особенности -вкуса, сорт, цвет, вес нетто/ количество в мл и т.п.
3. Ключевые преимущества и выгоды: только самые важные факты, отличительные особенности. Необходимо наглядно и заметно обозначить УТП продукта на языке покупателя. Более подробно об этом мы поговорим в разделе ниже “Как выделить УТП продукта?”
4. Визуализация продукта. Если упаковка позволяет (прозрачное стекло, пластик или пленка)– продукт можно показать, если такой возможность нет, то его желательно визуализировать. Никто не хочет покупать “кота в мешке”, поэтому доступность и наглядность повышает доверие покупателя к продукту.Продукты входящие в линейку должны быть объединены общей концепцией дизайна и правилами переноса дизайна на новые продукты. Концепция дизайна упаковки — это своего рода конструктор, который позволяет быстро и эффективно формировать ассортимент в рамках общего фирменного стиля.
5. Единство стиля. Продукты входящие в линейку должны быть объединены общей концепцией дизайна и правилами переноса дизайна на новые продукты. Концепция дизайна упаковки — это своего рода конструктор, который позволяет быстро и эффективно формировать ассортимент в рамках общего фирменного стиля.
6. Заметность продукта на полке. Сравнительный “полочный” анализ вашего бренда с конкурентами показывает, насколько он заметен и выделяется на их фоне. Метод позволяет отстроиться от других брендов и сделать продукт более заметным для потребителя.
7. Соответствие продукта. Важно понимать, соответствует ли дизайн продукта восприятию и пожеланиям целевой аудитории, а также вписывается ли он в категорийный дизайн.

Резюмируя все пункты следует сказать, что главное в продуктовом брендинге — это запоминающийся и  отличный от конкурентов дизайн, заметные название и логотип, понятные преимущества и выгоды продукта, а также единство стиля для всех продуктов бренда. На картинке ниже разработка бренда “Monelia”. Это бренд бакалейных изделий, главным преимуществом которого является удобство хранения и использования круп и сыпучих продуктов, благодаря упаковке типа дойпак и практичному дозатору.

Как выделить УТП продукта?

Серьезная конкуренция среди товаров повседневного спроса заставляет производителей быть более изобретательными в вопросе позиционирования продукции и формирования ее конкурентных преимуществ и выгод для покупателя.

В брендинге ценность продукта для потребителя складывается из следующих уровней:

• фактические характеристики и свойства — это количественные параметры и особенности продукта;
• преимущества – это польза для потребителя, которую несут свойства;
• выгоды – то, что получает конкретный потребитель.

Иногда выгодами ошибочно считают свойства и характеристики продукта. К примеру, “ГОСТ” или “сделано по ГОСТу” это характеристика продукта, обозначающая стандарт, по которому он произведен, но далеко не все покупатели понимают значение этого термина.

Кроме того, качество продукции в большей степени зависит от добросовестности производителя. Во многих случаях требования ТУ (технических условий) превышают соответствующие положениям ГОСТ, в том числе за счет использования современных материалов, сырья и комплектующих. Поэтому утверждать, что продукция по ГОСТу заведомо лучше, чем по ТУ, неправильно.

С точки зрения выгоды и преимуществ правильнее говорить о качестве продукта, вне зависимости от стандарта, по которому он произведен.

Например слоган: “Полезно, потому что свежее” обозначает выгоду, которую получает покупатель от молока.

Как отличить свойство и выгоду:

• свойства и характеристики– отличия продукции или услуги, например: состав 100% хлопок, длина рулона 100 м;
• выгода – то, что получит клиент от продукта/услуги. Вопросы, помогающие определить выгоду: «Какой результат от этого», «Что в этом для конкретного покупателя?», «Что характеристика позволяет делать, обеспечивает?». Например: “футболка из 100% хлопка, дышит и обеспечивает комфорт”, “Длина рулона 100 м– хватит надолго”.

Для наглядной визуализации выгод продукции в дизайне упаковки лучше всего использовать наглядные пиктограммы и значки, которые позволяют выделить необходимые преимущества и сделать их заметными для покупателя.

На примере ниже пиктограмма с одним из преимуществ “памперсов” для детей.

10 000 микропор это свойство продукта, “дыщащие” его преимущество, а нежная забота о коже – выгода.

В современном мире контакт покупателя с продуктом на полке магазина составляет несколько секунд, поэтому дизайн упаковки должен быть привлекательным и информативным.

Выгоды условно можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, комфорт) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности).

Как узнать, что важно потребителю?

Нет лучшего способа узнать, что волнует покупателя, чем спросить его, поэтому все способы изучения покупателей строятся на их опросе различными методами. Для анализа целевой аудитории существуют разные способы получения необходимых данных:

• готовые отчеты (как правило для продуктов масс-маркета в открытом доступе в интернете есть множество платных и бесплатных исследований покупательских предпочтений и инсайтов);
• телефонные опросы;
• интернет-опросы;
• фокус-группы;
• опросы в местах продаж.

Все методы имеют свои плюсы и минусы, фокус-группы и опросы в местах продаж больше подходят для получения качественной информации и выявления инсайтов, другие методы лучше подходят для определения количественных характеристик рынка и общих тенденции, подробнее об анализе целевой аудитории вы может узнать в нашем блоге.

Ошибки при разработке дизайна продукта:

• рассказывать о свойствах и характеристиках продукта, при этом не называя преимуществ и выгод;
• нет наглядной и заметной визуализации с преимуществами/свойствами/выгодами продукта;
• дизайн не соответствует вкусам и потребностям целевой аудитории;
• логотип и название бренда не заметны или плохо считываются;
• в дизайне различных продуктов в линейке нет единого стиля.

Если ваш нужно разработать дизайн упаковки для нового бренда или провести обновление имеющегося продукта и выделить конкурентные преимущества, специалисты нашей компании с удовольствием помогу в реализации этих задач.

Статьи по теме нейминг, брендинг, целевая аудитория

Контактная информация:

marketing@n-solution.ru
+7 (921) 930-50-33