Согласно исследованиям, свыше 70% потребителей в России имеют домашних животных. 82% владельцев питомцев ухаживает за кошками, а почти половина (44%) держит собак. На третьем месте по популярности — рыбки (13%). И на фоне увеличения количества питомцев в семьях (особенно в период пандемии), сегодня индустрия зоотоваров продолжает расти быстрыми темпами (свыше 30% в денежном выражении).
В результате ухода многих зарубежных брендов зоотоваров локальные марки получили дополнительный стимул для развития и увеличения занимаемой доли рынка. Среди топ брендов кормов для кошек самые высокие темпы продаж продемонстрировали именно отечественные товары местного производства (+115%), а также импортные бренды, произведенные локально (+27%).
Другим основным трендом зоорынка в России стало динамичное развитие онлайн-торговли, темпы прироста продаж составляют 35% в год. На данный момент на канал интернет-продаж приходится уже свыше 10% рынка, а средний чек практически вдвое выше, чем в традиционной рознице.
Структура рынка зоотоваров выглядит следующим образом:
- Корм для кошек – 55%
- Корм для собак – 25%
- Наполнители – 9%
- Лакомства- 6%
- Прочее- около 5%
Больше половины объема российского зоорынка приходится на корм для кошек, а основной объем продаж сосредоточен в 4 основные категориях. На товары для птиц, грызунов и пр. приходится менее 5% рынка.
Позиционирование бренда зоотоваров
Позиционирование торговой марки на рынке товаров для животных — это формирование выгод и преимуществ вашего бренда, понятных и востребованных целевой аудиторией.
В первую очередь нужно выяснить, кто ваши покупатели, изучить их потребности в сфере ухода за животными, а также выявить “головные боли” и ожидаемые выгоды от использования продукта. Сейчас при активном развитии ключевых российских маркетплейсов, таких как “Ozon”, “Wildberries”, “Яндекс маркет” и “Мегамаркет”, получить достоверную информацию о потребностях целевой аудитории не так и трудно, читая например отзывы и вопросы покупателей о товаре можно почерпнуть много интересно и важного с точки зрения позиционирования бренда, широты ассортимента и качества продукта.
Варианты позиционирования зообрендов
Позиционирование бренда зоотоваров часто бывает основано на ценовой сегментации. На зоорынке готовые корма для кошек и собак делят на четыре класса:
Эконом. Для производства эконом кормов используется самое недорогое сырье, поэтому стоит он дешевле остальных. В их составе практически нет натурального мяса. В качестве животного белка используются мясные субпродукты разного качества, а в качестве добавок – злаки, кукуруза и соя. Для привлечения внимания собаки используются различные ароматизаторы, красители и консерванты.
Премиум (Средний класс). В составе данного корма уже можно найти мясо, содержание которого может достигать 25%. Но кроме того мясную составляющую также дополняют субпродуктами. В качестве злаковой составляющей обычно используется рис. Корма этой группы часто называют золотой серединой, так как они значительно лучше эконом-класса, но не такие дорогие, как супер-премиум и холистик
Супер-премиум. В этом классе кормов минимальное содержание мяса – 25% и выше. Если производитель использует мясные субпродукты, то это уже не костная мука, а более качественные ингредиенты. Кроме того, содержатся отборные злаки, трава, и добавляются витаминно-минеральные смеси.
Холистик. Производное слово от понятия «холизм», то есть, целостный, корм категории холистик – это полностью сбалансированные корма, изготовленные из качественных ингредиентов, с высоким процентом содержания мяса и рыбы (до 90%). В нем нет субпродуктов, красителей, консервантов и других пищевых добавок. А в качестве растительной составляющей часто используют овощи (морковь, свеклу), качественные злаки (овес, бурый рис), травы. Кроме того, состав насыщают витаминами, пребиотиками и минералами.
Разделение на категории достаточно условное, потребителю зачастую понять, чем отличается корм супер-премиум от холистик у некоторых производителей бывает крайне непросто.
Торговая марка может быть представлена в 4 ценовых категориях одновременно, но мы рекомендуем использовать один бренд не более чем для 2 соседних сегментах, например эконом и средний или супер-премиум и холистик.
Удачный пример разведения брендов по ценовым сегментам – компания “Purina”. Эконом сегмент кормов представлен брендом “Felix” , “One” – суббренд в среднем классе кормов, в категории супер-премиум и ветеринарный корм представлен бренд “Pro plan”.
Акцент в позиционировании следует делать не только на составе продукта, а том какую выгоду получает покупатель от его использования. Для эконом-корма это может быть “Сытое и довольное животное без хлопот”. Для премиум кормов продуктов – “Комплексная забота о здоровье кошки” как у “Purina One”, для холистик кормов подойдет “Полезный и сбалансированный рацион для здорового и счастливого питомца” или “Каждый день даем нашим любимцам самое лучшее”.
Для позиционирования и продвижения зообрендов, особенно наиболее массовых, также часто используют “экспертность” лидеров мнений, те рекомендации зоозаводчиков и ветеринаров. Последних особенно часто используют в брендинге лечебных кормов для животных. Кроме того, заводчиков и ветспециалистов сами производители товаров для животных рассматривают как отдельные сегменты целевой аудитории и каналы продаж.
Также для основы позиционирования зоотоваров хорошо работает фактор вовлечения целевой аудитории в социально-значимые для них процессы, речь о благотворительности, когда производители зоотоваров отчисляют в адрес приютов для животных какой-то процент с продаж. Ставка в брендинге зоотоваров на эмпатию и проявление чувства сострадания к животным абсолютно оправдана, поскольку в выигрыше остаются все участники рынка:производители, а также сами питомцы.
Взаимосвязь позиционирования и нейминга
Позиционирование зоотоваров неразрывно связано с ассортиментной линейкой бренда и также оказывает влияние на нейминг.
Брендинг зоотоваров бывает 2 типов:
-комплексный, когда используется единый зонтичный бренд для различных категорий продуктов и видов животных.
-дифференцированный, когда бренд более узконаправлен, например, на один вид животных.
Поскольку 80% зоорынка приходится на корма для кошек и собак, неудивительно, что под большей частью актуальных брендов выпускается продукция только для этих домашних любимцев, в качестве примеров можно назвать: “Perfect fit”,”Monge”, “Acari”, “Balu” и многие другие.
Хотя встречаются и зонтичные бренды, под которыми выпускается продукция для разных видов животных, этот способ используют зооритейлеры и оптовые торговцы для создания собственных торговых марок, пример такого бренда – “Unipet”, под ним выпускается широкий диапазон товаров для животных: наполнители и пеленки для кошек и собак, корм для рыбок, корм для кошек и тд.
Также достаточно популярен брендинг, при котором выпускается ограниченное количество категорий продуктов только для одного вида животных. Примеры: “Whiskas”, “Kitekat”,”Felix” -корма для кошек, “Fresh step”, “Pi-pi” -наполнители для кошек, “Pedigree”, “Eukanuba”, “Chappi” -корма для собак.
Разработка названия для зообренда
Нейминг – один из ключевых элементов успешного бренда и эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. Можно выделить несколько основных критериев правильного нейминга:
- Уникальность. Название должно быть не похожим на бренды конкурентов и выделяться на их фоне.
- Запоминаемость. Чем короче название, тем проще его запомнить и быть более узнаваемым для покупателей.
- Cоответствие позиционированию бренда. Чем точнее название зообренда соответствует его позиционированию, тем проще заслужить доверие потребителей и донести до них преимущества вашей торговой марки.
- Патентная защита. Если вы планируете зарегистрировать свой бренд в качестве товарного знака, необходимо провести проверку выбранных названий в Роспатенте или у патентных поверенных.
Способы нейминга зоотоваров
- Ассоциативные названия, те связанные с продуктом, либо с животными, для которых он предназначен.
Примеры: “Pro plan” -ветеринарные и премиальные корма для кошек и собак, “Чистые лапки” -кошачий наполнитель, “Вака” – корм для птиц,”Delectables” (восхитительные) – корм для кошек.
- Фантазийные названия. Абстрактные имена, не связанные с потребителями продукта или его свойствами.
Примеры: “Acana”, “Royal Canin”, “Hill’s”– корма для кошек и собак.
В качестве альтернативы вышеупомянутым методам можно также использовать способ нейминга, связанный с реальными и выдуманными личностями.
Разработка дизайна упаковки для зообренда
1.Визуальная айдентика, те логотип и дизайн упаковки являются лицом вашего бренда и одним из ключевых каналов коммуникации, целью которых является донесение конкурентных преимуществ и выгод до покупателя.
2.Важно отстроиться от конкурентов, выделить бренд на их фоне и предусмотреть понятное разнесение продуктов по всей ассортиментной матрице: видам, вкусам (если речь идет о корме), потребителю (собака, кошка и пр.), ключевым характеристикам, а также сделать заметным и хорошо читаемым ваш бренд на упаковке.
3.Необходимо подумать об том, чтобы сама упаковка была эргономичной и удобной для покупателей. Поэтому используемым материалам, а также разработке возможностей упаковки, например: ручка для переноски, замок с молнией, следует уделить особое внимание.
Если Вам нужно разработать название, позиционирование или дизайн упаковки продуктов для животных, маркетинговое агентство “New Solution”, имеющее большой опыт реализованных проектов в сфере запуска потребительских товаров, с удовольствием поможет в разработке успешного зообренда.
Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки
Контактная информация: