По состоянию на начало 2024 года сухие строительные смеси в России производят около 300 компаний. С 2018 года производство сухих строительных смесей в России увеличилось на 62%: с 9,5 до 15,4 миллиона тонн. На крупнейший рынок – Москву и Московскую область приходится почти четверть общероссийского потребления. По оценкам экспертов, в 2024–2027 гг. рынок продолжит расти и к 2027 г. достигнет 17,5 млн тонн.
Позиционирование бренда сухих строительных смесей (ССС)
К разновидностям сухих строительных смесей относятся строительные и плиточные клеи, шпатлевки, штукатурки, герметики, грунтовки, затирки, гидроизоляционные материалы, наливные полы и ровнители.
Для многих покупателей ССС различных производителей достаточно однородный продукт с точки зрения ключевых потребительских свойств. При этом рынок является низкомаржинальным и высококонкурентным, что делает инвестиции в брендинг особенно актуальными и важными при запуске нового продукта.
Грамотное позиционирование бренда позволяет выделить бренд среди множества конкурентов и достичь высокого уровня узнаваемости и лояльности у покупателей.
Целевая аудитория ССС состоит из 2 различных групп потребителей:
- B2B. Строительные и архитектурно-дизайнерские компании, занимающиеся проектированием, ремонтом и отделочными работами;
- B2C. Частные потребители, занимающиеся домашним ремонтом.
Также можно сегментировать покупателей по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, уровень дохода, географическое положение:
Согласно опросам потребителей, основным фактором выбора ССС является цена (70%). Затем идут технические характеристики (42%) и экологическая безопасность материала (30%). Следующим по значимости фактором выбора ССС оказались репутация фирмы-производителя и страна-производитель (18%). Таким образом, можно выделить две основные схемы принятия решения при выборе марки:
Частные покупатели чаще сначала смотрят на бренд и цену, а затем на качество. Для профессиональных строителей более характерно обратное: в первую очередь они выбирают на основе имеющегося опыта использования ССС и анализа технических характеристик продукции.
Поэтому разработка позиционирования продукта на основе потребностей и ожиданий целевой аудитории является краеугольной задачей брендинга сухих строительных смесей.
Разработка названия для бренда ССС.
Нейминг является основой эффективного позиционирования бренда. Можно выделить несколько основных критериев разработки названия для бренда ССС:
1.Уникальность. Следует избегать заимствованных или похожих на бренды конкурентов названий.
2.Запоминаемость. Короткое название легче запомнить и правильно произнести, что положительно влияет на узнаваемость бренда в целом.
3. Ассоциативность. Если имя бренда ассоциируется продуктом, это дополнительный плюс к правильному позиционированию бренда и его популярности среди покупателей.
4. Патентная защита. Если бренд планируется зарегистрировать в качестве товарного знака, нужно проверить выбранное название на возможность регистрации в необходимых классах МКТУ.
Способы нейминга для бренда сухих строительных смесей
1.Названия с окончанием на “ит”.
Первая продукция под маркой Ceresit впервые появилась в Германии в 1906 году. Знакомство российских покупателей с брендом произошло в 1997 году. В 1999 году на российском рынке появился Plitonit, а в 2003 Vetonit. Также на рынке присутствуют такие бренды как: Основит, Aksolit.
Плюс метода – мимикрия под уже известные бренды.
Минус – бренд будут плохо запоминать и путать с уже существующими.
2.Ассоциации с продуктом
“Старатели”, “Крепс”, “Замесов”, СтройБриг
Плюс метода – ассоциации с продуктом.
Минус – ограниченность словаря, подходящего для формирования неймов.
3.Фантазийные
Волма, Паладиум, Малахит
Плюсы метода – неограниченное поле для выбора названий.
Минус – низкая ассоциативность c продуктом.
4.Неологизмы
Видарт – название образовано от географического расположения в г Видное, арт указывает на то, что ремонт и отделочные работы сродни искусству.
Fortex «For» – форма и «Tex» – текстура.
Evermix – дословно любые смеси.
Индастро – индустрия строительства.
Наиболее эффективный с нашей точки зрения способ нейминга. Плюс метода – возможность создать непохожее на конкурентов название с хорошей запоминаемостью и ассоциирующееся с продуктом.
Более подробно о процессе нейминга и его стоимости вы можете узнать тут или проконсультироваться у наших специалистов.
Разработка дизайна упаковки для ССС.
Ключевые задачи разработки дизайна упаковки:
- сделать заметным ваш бренд и привлечь к нему внимание покупателей;
- выделить и донести до целевой аудитории конкурентные преимущества и ключевые свойства продуктов;
- отстроиться от ближайших конкурентов;
- предусмотреть разнесение дизайна по линейкам продукции;
- увеличить узнаваемость бренда.
Чтобы отстроить друг от друга разные по характеристикам продукты в дизайне упаковки ССС часто используют два графических приема — выделение линеек и категорий продукции разными цветами, а также паттернами. Такой подход позволяет сделать упаковку различных категорий товаров более индивидуальной и понятной для покупателя, при этом сохраняя общую концепцию дизайна.
Еще один пример использования паттернов в дизайне упаковки ССС.
Также важным элементов дизайна упаковки является иконографика с ключевыми характеристиками продукции. Такие пиктограммы создают для бренда определенное преимущество перед конкурентами и облегчают для потребителя восприятие большого объема информации за счет наглядности.
Ассортимент производителей ССС составляет десятки, а то и сотни различных позиций, поэтому одна из важнейших задач разработки дизайна упаковки — это возможность быстрой разработки и запуска в производство новых продуктов и линеек, стилистически интегрированных в общую концепцию бренда.
Если вам нужно разработать бренд сухих строительных смесей или провести обновление имеющегося продукта и выделить его конкурентные преимущества, специалисты нашей компании с удовольствием помогут в реализации этих задач.
Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки
Контактная информация: