Как разработать бренд пива?

Пиво — главный алкогольный напиток России, в 2023 году его потребление, достигло наивысшего значения с 2016 года и составило 770 млн. дал.

По потреблению алкогольных напитков в Роcсии пиво занимает первое место, свыше 52,6 л/чел в год.  Для сравнения мировым лидером душевого потребления пива является Чехия, здесь в среднем выпивают свыше 140л, в Германии, например, около 105 л., а в Италии и Франции около 30л.

Тенденции пивного рынка в России

Главным глобальным трендом в пивной отрасли в последний год стало снижение доли крупнейших игроков рынка. По данным NielsenIQ, в 2012 году на топ-3 производителей приходилось 81,7% продаж, в 2023 году этот показатель сократился до 61,4%. Топ-3 российского рынка — это «Балтика», «Объединенные пивоварни» (бывшая российская «дочка» Heineken) и AB InBev Efes. В последние полтора года все три предприятия поменяли владельцев или управляющих.

Россияне достаточно стабильны в своих пивных предпочтениях. Большинство любителей пива отдает предпочтение светлым сортам крепостью до 6%. Доля любителей крепкого пива по-прежнему не превышает 10% от общего количества потребителей.

С другой стороны,  высокая конкуренция заставляет производителей постоянно экспериментировать. «По данным NielsenIQ, в 2024 году будет выпущено рекордное для отрасли количество новинок — свыше 800.

Меняется не только количество брендов, но и вкусовое разнообразие. «К основным тенденциям можно отнести продолжающийся рост вкусового и нефильтрованного пива и других сортов, типа стаута, портера и IPA, снижение популярности лагеров.

Также можно отметить рост премиального сегмента с одновременным сокращением эконом сегмента. Как следствие, продолжает падение доля продукции в ПЭТ-упаковке, а доля в стеклянной бутылке и алюминиевой банке растет.

Позиционирование пива

Если кратко, то позиционирование бренда это ответ на 3 ключевых вопроса: что продаем? кому продаем? как продаем?

1. Что продаем? Какой вы предлагаете продукт, в чем его отличительная особенность от конкурентов, сколько он будет стоить для потребителя?
2. Кому продаем? Кто целевая аудитория вашего пива, какие у них потребительские предпочтения, каков уровень потребления, кто эти люди, почему и как они выбирают?

Если весь пивной рынок условно поделить на массмаркет, где представлены в основном транснациональные компании и крафтовое пиво, которое производят мини и малые пивоварни, то мы увидим что целевая аудитория этих сегментов принципиально разная:

Классическое пиво пьют консерваторы 35+, а крафтовым сортам отдают предпочтения новаторы, молодые люди 20+. Взросление аудитории классического пива связано с тем, что молодые люди стали пить меньше алкоголя. На это повлияли тренды на ЗОЖ и бум крафтового пивоварения.

3. Как продаем? Под “как” подразумевается и канал продаж и стратегия продвижения. Пивной рынок один из самых сегментированных в том смысле, что набор производителей, ассортимент и потребители крайне отличаются в зависимости от каналов продаж. И если в федеральной традиционной рознице продаются в основном классических светлые сорта от транснациональные компании, например AB InBev Efes и «Балтика», то в специализированных алкомаркетах и пивных ботлшопах можно увидеть сотни брендов различных пивных стилей от пилзнера и витбира до IPA, стаута и вкусового пива от небольших российских и зарубежных пивоварен.

Разработка названия пива

Перед разработкой нейминга нужно определить позиционирование бренда и целевую аудиторию, на которую он будет рассчитан, а также каналы сбыта.

Название как фундамент айдентики бренда должен соответствовать следующим критериям:

• уникальность

Название не должно быть похожим на уже существующие, поэтому необходимо стараться избегать заимствований названий у ваших конкурентов.

• охранопригодность

По названию, которое планируется регистрировать в качестве товарного знака, не должно быть препятствий в регистрации в необходимых классах МКТУ, проверку нужно сделать у патентных бюро или в Роспатенте.

• запоминаемость

Один из самых важных критериев, от которого зависит узнаваемость бренда и лояльность покупателей.

• легкость произношения

Короткие названия проще произнести и запомнить, поэтому узнаваемость таких брендов у целевой аудитории в целом выше.

• соответствие позиционированию

Хорошо если название отражает позиционирование бренда и соответствует ожиданиям целевой аудитории.

Способы нейминга кондитерских изделий:

Абстрактные:

Названия, не связанные напрямую с бизнесом или продуктом.

Пример: “Corona”, “Estrlella” (звезда на испанском), “Белый медведь”.

Географические:

Это один из самых популярных способов нейминга в пивной индустрии.

Примеры: “Holsten” -название торговой марки произошло от названия одноимённого германского племени, по которому также получила своё название историческая область Гольштейн, “Hoegaarden” Бренд получил название от деревни Хугарден во Фландрии. Происхождением названия торговой марки  “Kronenbourg” обязано деревушке Кронанбур под Страсбургском, “Efes” – Название происходит от древнегреческого города Эфес, развалины которого находились недалеко от Измира, где расположено производство.

От позиционирования и ассоциаций c продуктом:

Выигрышный метод нейминга, позволяющий показать клиенту связь бренда с направлением оказываемых услуг или продуктом.

Примеры: “Бочкарев” – выдуманная фамилия c пивными ассоциациями

“Старый мельник” – удачное название, подходящее бренду пива.

Персональный нейминг:

Названия многих бренды образованы от имена и фамилии своих создателей. В пивном брендинге это один из самых популярных способов нейминга.

Главным плюсом такого похода является уникальность разработанных названий, а также хорошая ассоциативность.

Примеры: “Heinken” бренд получил название от имени создателя Герарда Хейнекена, “Carlsberg” бренд создан датским предпринимателем Якобсеном, который назвал пивоварню в честь своего сына Карла. “Paulainer” пивоварня основана в 1634 году монахами-пауланами. Немецкое название ордена происходит от имени его основателя, Франциска из Паолы. Его изображение также находится на логотипе Пауланера.

Разработка дизайна упаковки пива

Основные цели разработки дизайна упаковки пива:

• выделить бренд среди конкурентов и привлечь к нему внимание;
• донести до покупателей позиционирование бренда и основные свойства: вкус, цвет, объем, назначение и т.д.;
• увеличивать узнаваемость бренда;
• формировать общую структуру визуальной айдентики для всех продуктов бренда.

В дизайне упаковки пива нет определенных устоявшихся цветовых кодов, закрепленных за какими-либо продуктами.  Но пивной рынок и дизайн упаковки условно можно разделить на 2 сегмента: массового пива для консервативной аудитории и крафтового пива для молодежи. Под крафтом мы понимаем пивные напитки,  произведенные на небольших пивоварнях ограниченными партиями.

Деление объясняется разной целевой аудиторией и каналами продаж: массовый выглядит более категорийно, а крафтовый богат различными красками, паттернами и разнообразной графикой и иллюстрациями.

В сознании целевой аудитории дизайн пива для массмаркета должен быть традиционным   и узнаваемым.

Для крафтового пива важно зацепить свою аудиторию и выделиться на фоне конкурентов необычным дизайном, поскольку такие бренды обычно не имеют долгой истории и широкой популярности, поэтому нет необходимости использовать консервативные подходы сложившиеся в пивной индустрии за столетия.

Правила разработки дизайна упаковки для пива

Дизайн упаковки любого пива, вне зависимости от того крафтовое оно или для массмаркета, должно соответствовать следующим критериям:

Во-первых, дизайн упаковки должен быть согласован с общей концепцией бренда.

Во-вторых, дизайн упаковки должен быть привлекательным и вызывать интерес у потребителей. Он должен быть уникальным и отличаться от конкурентов на полке. Это может быть достигнуто с помощью яркого цветового решения, необычной формы упаковки или использования нестандартных материалов.

В-третьих, дизайн упаковки должен быть функциональным и удобным для потребителя. Он должен обеспечивать защиту продукта и удобство использования.

Наконец, дизайн упаковки должен быть единым для всех продуктов бренда. Это помогает создать узнаваемость и связь между различными продуктами. Например, использование одинаковых цветов, шрифтов и логотипа на упаковках разных продуктов помогает потребителям легко идентифицировать бренд.

Итак. выделим ключевые задачи разработки дизайна упаковки:

• сделать визуально заметным на упаковке логотип вашего бренда;
• донести до покупателей конкурентные преимущества и ключевые свойства продуктов (сорт пива и(или) название продукта, крепость, объем, уникальные сырьевые компоненты);
• отражать позиционирование бренда и выделяться среди конкурентов;
• предусмотреть понятное для покупателя разнесение продуктов по видам.

Каких ошибок следует избегать в разработке дизайне упаковки пива?

У многих небольших производителей крафтового пива дизайн упаковки выполнен без учета требований эффективного дизайна:

1. Название бренда теряется или не отображено вовсе.

Зачастую производители кофе продвигают какой-то сорт кофе, забывая о том, что для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций нужно использовать свой бренд.

На примере ниже дизайн этикетки, где логотип и название бренда отсутствуют, вместо бренда используется название видов пива. Главные минусы брендинга без бренда — это низкая узнаваемость вашего продукта и трудности при запуске других видов продукции, поскольку в дизайне упаковки бренд продукта является ключевым элементом, вокруг которого строится концепция.

2. Неярковыраженная дифференциация видов пива между собой

В качестве примера – ассортимент небольшой пивоварни Brewlok. Плюсы брендинга – Сорта пива получили оригинальные названия и иллюстрации героев русских сказок. Минусы – логотип бренда незаметен, а визуальные различия сортов пива между собой недостаточны для четкого считывания и запоминания. Информационный блок разбит на 2 отдельные части.

 На примере упаковка “Мунзен” лишенной типичных недостатков разработки пивного дизайна:

• Логотип хорошо заметен и помещен в центр верхней части этикетки
• Названия продуктов размещены вместе с названиями сортов пива и образуют единый информационный блок
• Каждый продукт снабжен уникальной иллюстрацией и имеет своей цветовое решение, заметно отличающейся от других продуктов.

Если вам нужно разработать название,  дизайн упаковки  и позиционирование для пива, брендинговое агентство “New Solution” c удовольствием поможет в запуске успешного и популярного бренда.

Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки

Контактная информация:

marketing@n-solution.ru
+7 (921) 930-50-33