Рынок молочной продукции в России высоко конкурентен. При этом как продукт молоко довольно однородно и слабо различается по вкусу потребителями.
В этой связи на первый план выходит именно брендинг. С одной стороны, ключевые ожидания от молочных брендов остаются одинаковыми: свежесть, польза, натуральность, экологичность и гарантия качества. С другой стороны, новым брендам необходимо выделиться на полке и отстроиться от огромного количества конкурентов. Поэтому одна из самых важных задач в разработке бренда молочной продукции – донести преимущества и выгоды своего продукта до потребителей.
Производители молочной продукцией, желая выгодно представить свой бренд, зачастую говорят: «У нас инновационное производство».
И действительно: если раньше молоко оставалось пригодным для употребления всего несколько дней, то теперь оно может оставаться годным несколько месяцев. Благодаря пастеризации и стерилизации из молока убирают бактерии, которые запускают процесс скисания. Вот только рассказы о технологиях – это то, что скорее оттолкнет потребителя.
Если у наших бабушек молоко скисало на третьи сутки, а пакетированное стоит неделями, значит, оно “не настоящее, синтетическое”. Технология производства и УТП для потребителя это 2 разные вещи.
Пять способов позиционирования молочного бренда
Как мы уже отметили выше, разрабатывая позиционирование бренда важно говорить с покупателем на языке выгод, которые он получает от вашего продукта. Есть несколько ключевых подходов, которые мы рекомендуем применять в молочном брендинге.
1.Свежесть и вкус
Один из способов убедить в качестве — объяснить, например, что ваше молоко свежее, а потому вкусное. УТП с акцентом на реальную и понятную выгоду для покупателя – беспроигрышный вариант позиционирования.
Если ваш продукт имеет небольшой срок хранения, можно сделать ключевым преимущество, что ваше молоко без консервантов. Это подтвердит его натуральность, свежесть и великолепный вкус.
При этом нужно подчеркнуть, что говорить о преимуществах продукта важно именно с точки зрения потребителя, а не технологий и стандартов производства.
Поэтому информация, что молоко произведено по ГОСТ 31450-2013 вряд ли будет восприниматься большинством покупателей иначе, как непонятный набор букв и цифр.
2.Экологичный продукт
На рынке существует запрос на экологически чистый и фермерский продукт. Важно рассказать о том, что производство находится в таком месте, которое ассоциируется с натуральностью и хорошей экологией.
Например, молоко «Край родимый». Озеро Байкал — это уникальная экосистема, таких мест на Земле очень мало. Стоит только рассказать, что там находится производство, и теперь это не просто молоко. Экологичность продвигает продукт.
По большому счету неважно, о каком регионе идет речь, это может быть и просто село, далекое от цивилизации. Важно донести, что там все в порядке с экологической обстановкой, чтобы вызвать ассоциации с натуральностью и свежестью.
3.Гарантия качества и доверие
Также преимуществом бренда можно сделать гарантию качества продукта посредством личной ответственности производителя.
Так делает президент холдинга «Эконива» Штефан Дюрр, предприниматель в шестом поколении и самый большой производитель молока в России. На каждой выпущенной пачке есть его подпись и слова: «За качество ручаюсь».
В рамках программы обратной связи с клиентами “Hallo, Штефан Дюрр!” глава компании лично ручается за качество молочных продуктов «ЭкоНива» и отвечает на вопросы покупателей по WhatsApp.
Этот способ позиционирования продукта повышает доверие к бренду и позволяет установить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией.
4.Нишевые продукты
Поскольку конкуренция на рынке молочных продуктов велика, успешно запуститься в ней и занять хорошие позиции может оказаться довольно сложно. Поэтому сейчас на рынок успешно выходят на рынок производители нишевых молочных продуктов:
растительное молоко (миндальное, банановое, кокосовое, соевое). Люди, которые интересуются этими продуктами, платежеспособны, конкуренции на этом растущем рынке не так много, поэтому можно рассчитывать на высокую рентабельность и успех в запуске новых продуктов.
- безлактозное молоко. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) 20% жителей России страдают от «непереносимости лактозы» – 23 млн. человек. На российском рынке низколактозного и безлактозного молока в основном присутствует импортная продукция, поэтому этот огромный сегмент потребителей может быть интересен для российских молочных брендов.
- ЗОЖ. По данным ВЦИОМ число россиян, ведущих здоровый образ жизни(ЗОЖ), выросло втрое за последнее десятилетие – с 5% в 2010 году до 15,5% в 2021 году и составило около 11 млн человек. Несомненно, такая огромная и растущая аудитория заслуживает того, чтобы разрабатывать продукты с учетом их предпочтений и вкусов. Речь идет об обезжиренной молочной продукций, акцент, в УТП которой ставится на заботе и здоровье.
В качестве примера такого позиционирования можно привести кефир “Био Баланс”, для которого в результате ребрендинга главным конкурентным преимуществом стали забота о фигуре и польза для здоровья.
- детское питание. На большом и конкурентном российском рынке молочной продукции одна из эффективных стратегий — это дифференцированный маркетинг, те предложение продукта для каких-то крупных и однородных сегментов потребителей, например детей. Рентабельность такой продукции как правило существенно выше, чем у обычного молока, а конкуренция, напротив, меньше.
5. Упаковка
Уникальная упаковка один из способов выделить продукт, не обладающий для многих покупателей различительной способностью по вкусовым качествам.
- материал
На российском рынке в основном представлена типовая упаковка – пластиковые бутылки и пакеты, а также тетрапак. Использование этих видов молочной тары обусловлено в первую очередь экономическими причинами, пластик и тетрапак дешевле, чем, например, стеклянные бутылки. Но для премиального продукта с высокой добавленной стоимостью использование стеклянных бутылок может быть оправдано и позволит выделить продукт на фоне конкурентов и придать ему уникальности.
- форма
Упаковка молочной продукции также может быть преимуществом бренда, особенно на рынке российской молочной продукции, где вариантов различий между тарой различных производителей не так уж много. На примере ниже оригинальная упаковка для молока из пластика, по форме напоминающая коровье вымя.
Зачастую производители молока зависят от ограничений чисто технологического характера – например конкретной линией розлива, где возможности использования альтернативных видов упаковки ограничены, а возможности придать упаковке даже минимальных отличительных особенностей, например добавить на горлышко веревочку или сделать эмбоссинг, отсутствуют. Поэтому для стартапов важно продумывать концепцию и позиционирование продукта до запуска оборудования.
Разработка названия для бренда молочной продукции
Вербальная айдентика – фундамент эффективного позиционирования бренда и успешного взаимодействия с покупателями.
Можно выделить несколько основных критериев правильного нейминга:
- уникальность
Название не должно быть похожим на существующие названия среди конкурентов. С учетом десятков тысяч работающих в России компаний в этой сфере нужно стараться избегать заимствованию названий хотя бы у прямых конкурентов.
- запоминаемость
Один из самых важных критериев, от него в конечном счете зависит узнаваемость бренда и лояльность покупателей. Если название плохо запоминается, придется тратить на его узнаваемость дополнительные средства. Чем короче название, тем проще его произнести и запомнить, а также разместить на упаковке более заметно .
- соответствие позиционированию бренда
Наш опыт показывает, что при прочих равных, покупатель всегда выбирает более “говорящее” ассоциативное название, поскольку больше ему доверяет.
- патентная защита
По названию, которое планируется регистрировать в качестве товарного знака, не должно быть противопоставлений и препятствий в регистрации в необходимых классах МКТУ, проверку нужно сделать у патентных бюро или в Роспатенте(ФИПС).
Примеры удачного нейминга брендов молочной продукции
“Легко” – Бренд молочной продукции с низким содержанием жиров. Из названия сразу считывается ассоциация с главным утп бренда.
“Буренкин двор” – бренд под которым выпускается широкий спектр как мясной так и молочной продукции. Из названия без труда считываются категории производимой продукции, а также “фермерское” позиционирование бренда.
Nemoloko -бренд молока растительного происхождения.
Разработка дизайна упаковки бренда молочной продукции
Молоко является одним из основных продуктов в потребительской корзине. Нет такого понятия как “пищевой дизайн”, а есть коды категорий, так или иначе привычные или знакомые целевой аудитории с детства, к примеру, в хлебе, молоке и других основных продуктах питания.
В России для дифференциации молочных продуктов традиционно используются следующие цвета: кефир – зеленый, молоко – синий и красный, ряженка оранжевый и бежевый.
Ключевая задача продуктового брендинга – выделить позиционирование и донести его конкурентное преимущество до покупателя с учетом устоявшихся традиций цветового кодирования молочных продуктов. Также важно отстроиться от конкурентов, чтобы ваш продукт выделялся на их фоне и предусмотреть понятное разнесение продуктов по категориям и вкусам, а также сделать заметным ваш бренд на упаковке.
Примеры эффективных дизайнов молочной продукции
Под эффективностью в данном случае мы понимаем единство названия, визуального ряда и понятность трансформации дизайна по разным продуктам.
“Родная природа”. Дизайн продукта ассоциативен и хорошо раскрывает название бренда, а также выполнен по канонам цветового кодирования молочных продуктов.
“Высоко-высоко”.Пример нехарактерного для категории нейминга и нетрадиционной цветовой гаммы упаковки. Эмоциональный дизайн продукции напоминает покупателям, что молоко это напиток из детства.
“Ani”. Бренд молочной продукции из Армении. Дизайн всех продуктов выполнен в едином стиле, но для каждого продукта разработаны оригинальные иллюстрации с персонажем бренда.
Если вам нужно разработать название, дизайн упаковки для бренда молочной продукции и выделить его конкурентные преимущества, специалисты брендингового агентства “New Solution” с удовольствием помогут в запуске проекта.
Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки
Контактная информация: