Категория кондитерских изделий одна из ключевых в продуктовом ритейле. По итогам 2023 года кондитерские изделия являются не только второй по объёму продаж индустрией на продовольственном рынке, но и самой быстрорастущей группой.
Потребление кондитерских изделий в России в 2023 году находится на уровне 26 кг/год на человека. По этому показателю Россия все еще отстает от европейских стран: один житель Германии, например, потребляет в среднем 34 кг сладкого в год, Великобритании — больше 27 кг. Денежный объем российского кондитерского рынка в 23 году достиг отметки 1 трлн. руб.
Среди трендов кондитерского рынка можно выделить: сокращение ассортимента, переключение на более доступные товары, рост популярности СТМ и другие тенденции, которые характерны для всего рынка товаров массового спроса.
Структура российского рынка кондитерских изделий выглядит следующими образом:
В целом лидеры продаж не меняются из года в год: 30% занимает шоколад (сюда входят плитки, фигурный и весовой) оставаясь самой популярной категорией кондитерского рынка, 17% рынка приходится на печенье и пряники, почти по 10% занимают шоколадные конфеты и батончики, вафли около 4%.
В 23 году среди лидеров роста – печенье, пряники, вафли и шоколадные батончики. В денежном выражении они выросли за год на 25-30%. но следует отметить, что это обусловлено главным образом инфляцией, в натуральном выражении вся категория кондитерских изделий в 23 году уменьшилась на 3%.
Тренды кондитерского рынка
Рост продаж более дешевой продукции
В 2022 г среди всех видов мучных кондитерских изделий выросли продажи сладкого, сухого печенья и пряников: эти категории относятся к продуктам низкого ценового сегмента и часто служат альтернативой дорогих сладостей. При этом сократилось потребление сахаристой кондитерской продукции, а также дорогих мучных изделий (торты и пирожные).
Трансформация ассортимента
В кондитерке сокращение ассортимента наблюдается в большинстве категорий: например, в категории штруделей оно составило -26%, развесном сладком печенье — до -15%, драже в шоколаде — до -14%, зефир, пастила и вафли -на 8%. Некоторые категории, шоколадные плитки или, например, фигурный шоколад практически не пострадали (-2% и -5% соответственно). На этом фоне заметная общая тенденция — в первую очередь происходит отказ от нишевых товаров в пользу основных.
Полезное питание
Потребитель все чаще ищет продукты, которые он расценивает как более полезные. Среди ингредиентов, которые ассоциирующиеся с ЗОЖ: орехи, сухофрукты, отруби, особые виды муки. Эту информацию стоит выделять как на упаковке, так и при продвижении продукта. Сюда же — продукты без глютена, без сахара и без лактозы. Специальные пиктограммы и клеймы являются триггером к покупке. Общий совет производителям: не заставляйте покупателей искать и выяснять, в чем преимущество вашего продукта. Она должна считываться сразу, где бы он ни контактировал с кондитерским изделием (на полке, на сайте, в соцсетях, в интернет-рекламе).
Порционные упаковки
В формат снеков продается все больше различных кондитерских изделий — в этой категории появляются не только крекеры, круассаны, кексы, но и пряники, протеиновое печенье и т.д. Производители кондитерских изделий реагируют на этот тренд, предлагая потребителям наборы, где в одной коробке содержится сразу несколько порционных упаковок.
Развитие онлайна
Онлайн-продажи кондитерских изделий продолжают расти в натуральном и в денежном выражении. Среди лидеров— сладкое печенье, в этом сегменте темпы роста значительно превосходят офлайн-продажи ⎯ годовой прирост составляет 44% в денежном выражении и 25% в натуральном с марта 2022-го по март 2023 года. Многие производители начинают фокусироваться не только на Интернет-торговле как таковой, но и на активной ее поддержке через онлайн-коммуникации.
Разработка названия для бренда кондитерских изделий
Нейминг это основа вербальной айдентики любого бренда. Есть несколько простых критериев для разработки хорошего названия:
- Соответствие продукту и позиционированию. Если под брендом нужно выпускать широкий ассортимент различных категорий кондитерской продукции, то название должно быть достаточно универсальным. А когда торговая марка представлена в какой-то одной категории, лучше с точки зрения брендинга будет работать ассоциативный с конкретным продуктом нейминг.
- Уникальность. Хорошее название должно выделять ваш бренд среди конкурентов. Тогда вы можете быть уверены, что ваш продукт покупатели не будут путать с другими.
- Запоминаемость. Короткие названия проще произнести и, кроме того, у них выше запоминаемость, что существенно облегчает коммуникации с потребителем.
- Патентная защита. Название, которое вы хотите регистрировать как товарный знак, нужно проверить в патентных бюро или в Роспатенте(ФИПС) на предмет противопоставлений и препятствий в регистрации в необходимых классах МКТУ.
Способы нейминга кондитерских изделий:
Абстрактные:
Названия, не связанные напрямую с бизнесом или продуктом.
Пример: Шоколадные батончики “Степ”, драже “Tic Tac”, конфеты “Славянка”, печенье “Oreo”.
Неологизмы:
Один из наиболее креативных и эффективных способов нейминга. Создание неологизмов позволяет придумать уникальное название, с хорошей запоминаемостью и выделиться среди конкурентов.
Пример: печенье “Belvita” (bella vita – красивая жизнь по-итальянски),СТМ кондитерской продукции “Ленты” ”Bonvida” (дословно хорошая жизнь по-испански), конфеты “Сладуница”, вафли и печенье “Сладонеж”.
Географические:
Этот способ часто сочетают с предыдущим и хорошо подходит для нейминга товаров массового спроса и для предприятий сферы услуг:
Примеры: печенье “Яшкино”, хлебо-булочная продукция “Коломенское”, кондитерские изделия “Любятово”.
От позиционирования и ассоциаций:
Выигрышный метод нейминга, позволяющий показать клиенту связь бренда с направлением оказываемых услуг или продуктом.
Примеры: зефир “Шармэль”, мучные кондитерские изделия “Хлебный дом”, бисквитные пирожные “Choco Pie”, мучные кондитерские изделия “Каравай”, “Milka” – кондитерская продукция из шоколада, “Picnic” – шоколадные батончики.
Персональный нейминг:
Многие бренды получают в качестве названия имена и фамилии своих создателей.
Главным плюсом такого похода является уникальность разработанных названий, а также хорошая ассоциативность.
Примеры: шоколадные изделия “Коркунов”, мучная кондитерская продукция “Аладушкин”, шоколад “Lindt”.
От названия компании:
Многие предприятия кондитерской отрасли работают на российском рынке с советских временен, когда в качестве нейминга бренда массово использовали названия фабрик.
Если у производителя есть сильный бренд с историей, вполне логично его использовать в маркетинге собственной продукции.
Примеры таких фабрик-брендов: “Красный октябрь”, “Рот Фронт”, “Фабрика имени Крупской”, “Бабаевский”.
Как разработать дизайн упаковки для бренда кондитерских изделий
Дизайн упаковки продукции является важным инструментом позиционирования бренда. Он помогает выделить преимущества бренда, привлечь внимание потребителей и создать узнаваемый образ.
Во-первых, дизайн упаковки должен быть согласован с общей концепцией бренда. Например, если бренд позиционируется как ЗОЖ, то на упаковке должны быть отражены преимущества и выгоды для потребителя с точки зрения полезности продукта.
Во-вторых, дизайн упаковки должен быть привлекательным и вызывать интерес у потребителей. Он должен быть уникальным и отличаться от конкурентов на полке. Это может быть достигнуто с помощью яркого цветового решения, необычной формы упаковки или использования нестандартных материалов.
В-третьих, дизайн упаковки должен быть функциональным и удобным для потребителя. Он должен обеспечивать защиту продукта, удобство использования и хранения.
Наконец, дизайн упаковки должен быть единым для всех продуктов бренда. Это помогает создать узнаваемость и связь между различными продуктами. Например, использование одинаковых цветов, шрифтов и логотипа на упаковках разных продуктов помогает потребителям легко идентифицировать бренд.
Итак. выделим ключевые задачи разработки дизайна упаковки:
- сделать визуально заметным ваш бренд;
- донести до покупателей конкурентные преимущества, выгоду и ключевые свойства продуктов;
- отражать позиционирование бренда и выделяться среди конкурентов;
- предусмотреть понятное для покупателя разнесение продуктов по линейкам, что позволит запускать новые позиции быстро и без ущерба для целостного восприятия бренда.
- удобство пользования упаковкой для потребителя.
Примеры эффективного дизайна упаковки для кондитерской продукции
Под эффективным в данном случае мы понимаем единство всех ключевых элементов брендинга: названия, фирменного стиля и позиционирования продукта.
Упаковка для шоколадных батончиков “Street beat” – заметный логотип, подходящее и ассоциативное для продукта название, качественная визуализация продукта.
Дизайн упаковки бисквитов “KInder” построен по единому принципу: логотип бренда и название продукта в верхней части, в середине – заметная и качественная визуализация изделия, в нижней части – преимущества и ключевые свойства продукта.
Шоколадные плитки “U”.Дизайн упаковки разделен на 2 четких визуально-заметных зоны- графическую и продуктовую. В продуктовой находятся – логотип, название продукта и его ключевые свойства, в графической иллюстрация с птицами амазонских джунглей.
Ватрушки “Двойное наслаждение” “Каравай”. Дизайн упаковки представляет своего рода конструктор, где в верхней части расположены логотип бренда и название продукта, а также УТП продукта , в левом и правом угла упаковки расположены две фуд-зоны с изображениями ингредиентов, а между ними прозрачное окно для визуализации самого продукта.
Шоколад “Galaxy”. Пример удачного и четкого разнесения ассортимента по различным вкусам. Основной элемент дизайна – визуализация продукта на лицевой части упаковки. Для более заметного различения вкусов боковые стороны упаковки окрашены в соответствующие цвета. В верхней части упаковки находится заметный логотип.
Печенье “Ивашкино”. Еще один пример удачного брендинга, рассчитанного на широкий ассортимент кондитерских изделий. Дизайн выполнен в едином стиле: в левой части упаковки размещается логотип, название продукта и пиктограмма УТП, в правой части мы видим визуализацию продукта. Упаковка для каждого вкус печенья также имеет разный фоновый цвет.
Если вам нужно разработать название, систему позиционирования и дизайн упаковки для кондитерских изделий, наше агентство “New Solution”, имеющее большой опыт реализованных проектов в сфере разработки потребительских товаров, c удовольствием поможем в запуске успешного бренда.
Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки
Контактная информация: