В условиях логистических ограничений одной из наиболее пострадавших индустрий FMCG стали горячие напитки, в которых наравне с сокращением ассортимента произошел заметный рост цен на импортные товары. После начала «спецоперации» на Украине ряд западных компаний приостановили работу на российском рынке. Швейцарская Nestle объявила о прекращении поставок “Nespresso” и других брендов, за ней последовала итальянская “Lavazza”, финская компания “Paulig” продала свой бизнес в России.
По данным аналитиков, за последние 30 лет потребление кофе в России возросло с 0,2 до 2,1 кг на душу населения, превысив аналогичный показатель такого традиционного для нашей страны напитка как чай. Потребление кофе в России будет и дальше увеличиваться, стремясь к европейскому уровню (в Финляндии, например, свыше 11 кг/год на человека).
С точки зрения сегментов российский рынок кофе распределен следующим образом:
- растворимый кофе – 65%
- зерновой кофе – 17%
- молотый кофе – 17%
- капсульный кофе- 1%
Наиболее быстро растущей категорией является зерновой кофе. Также среди трендов рынка – развитие канала онлайн-торговли, на который уже приходится свыше 9% всех продаж. При этом, в канале онлайн-торговли наблюдаются иные ассортиментные тренды. В частности, более высоким спросом в онлайн-сегменте пользуются большие упаковки, вследствие чего самыми популярными стали товарные позиции весом в 1 килограмм.
Позиционирование бренда кофе
В брендинге кофе существует несколько основных концепций позиционирования продукта.
География происхождения кофе
Кофе выращивают практически по всему миру: в Центральной и Южной Америке, Африке и Юго-Восточной Азии. Поэтому использование в позиционировании кофе национальных и географических мотивов мест происхождения кофе – является одной из самых популярных концепций.
Ассоциации с Италией
Италия и кофе – понятия неразрывные. Хотя в Италии кофе не культивируют, в Европу этот напиток попал благодаря Венецианской республике еще в начале 17 го века. А слова «эспрессо», «капуччино», «ристретто», «латте» стали широко известны благодаря итальянской культуре потребления кофе, распространившейся практически по всему миру.
Вкус и аромат
Построение позиционирования бренда, основанного на понятных органо-лептических свойствах продукта, таких как вкус и аромат, одна из основных самых популярных идей в кофейном брендинге.
Эту концепцию чаще всего используют крупные компании, имеющие возможность довести до целевой аудитории свое позиционирование, иcпользуя массовые средства коммуникаций: тв, радио, наружная реклама, интернет.
Nescafe gold—«Стремление к совершенству, Вся сила вкуса и аромата. У вкуса есть имя. Nescafe Gold»; Tchibo—«Давать самое лучшее»; Кофе Ambassador—«Тонкие нюансы вкуса»; Nescafe Classic—«Отличный вкус! Отличное начало!»; Majestic—«Кофе с богатой историей и богатым вкусом»; Elite—«Праздник вкуса».
Удовлетворение потребности в общении, дружбе
Например, кофе Jacobs Monarch позиционируется как продукт, сближающий людей («Сила сближающей аромагии»). При этом слово «аромагия» указывает на преимущественно женскую целевую аудиторию, на которую рассчитан слоган, поскольку именно они интересуются магией и аромотерапией в большей степени, нежели мужчины.
Бодрость и энергия
В основе позиционирования лежит идея о том, что кофе, в первую очередь, обладает бодрящим свойством и позволяет избавиться от усталости во время напряженной работы.
У бренда “Nescafe” слоган звучит следующим образом: «Начни день с Nescafe».
При продвижении своей продукции производители кофе достаточно часто используют комбинации рассмотренных способов позиционирования, особенно если товарная линейка представлена продуктами для разных сегментов покупателей. Поэтому при разработке позиционирования нужно отталкиваться от ассортиментной матрицы, реальных выгод и преимуществ бренда и потребностей целевой аудитории.
Виды кофе
Существует два наиболее популярных вида кофе: арабика и робуста, в то время как сортов насчитывается более сотни.
Арабика
- самый распространенный и популярный вид кофе;
- отличается более мягким вкусом, легкой кислинкой и сильным ароматом;
- содержит около 18 % масел и 1-1,5% кофеина.
Робуста
- характеризуется более грубым привкусом, вяжущим послевкусием;
- содержит около 9% масел и до 3% кофеина.
- часто используется при приготовлении растворимого кофе;
- обычно из-за горьковатого вкуса в чистом виде не употребляют, а смешивают с арабикой в разных пропорциях.
В целом робуста дешевле и уступает по популярности арабике из-за специфических вкусовых качеств, многие производители
Спешелти
Спешелти кофе — это арабика высшего сорта, самый качественный кофе. Если точнее — менее 10% от всего её производства.
Копи лювак
Ко́пи- лю́вак — разновидность кофе, которая производится путём выкармливания и дефекации кофейных зёрен мусангами. Этот кофе производится в промышленных масштабах в некоторых странах юго-восточой Азии и является одним из самых дорогих сортов кофе в мире. Особый вкус копи-лювак объясняют комбинацией кислотного и ферментативного воздействия. В результате этого воздействия кофе из таких переработанных зерен приобретает мягкий вкус с фруктовыми и шоколадными ноткам без горечи и кислоты.
В последнее время стал популярен способ производства копи-лювак без участия животных. Особый вкус экологичного кофе Копи Лювак достигается ферментацией, различными купажами и вариантами обжарки, иногда с добавлением натуральных природных ингредиентов. Кофе Копи Лювак упаковывают в бескислородной среде в герметичные пакеты непосредственно на производстве. Данный способ считается самым безопасным, гуманным и экологичным, а получившийся кофе – неотличимым от оригинала.
Разработка названия для бренда кофе
Нейминг является основой эффективного позиционирования бренда.
Можно выделить несколько основных критериев разработки названия для бренда кофе:
- Уникальность. Следует избегать заимствованных или похожих на бренды конкурентов названий.
- Запоминаемость. Короткое название легче произнести и правильно запомнить, что положительно влияет на узнаваемость бренда.
- Ассоциативность. Если имя вашего бренда будет ассоциироваться с кофе, это будет дополнительным плюсом к правильному позиционированию бренда.
- Патентная защита. Если бренд планируется зарегистрировать в качестве товарного знака, нужно убедиться, что по выбранному названию нет противопоставлений и препятствий в регистрации в необходимых классах МКТУ.
Наиболее популярные способы нейминга кофе
Абстрактные названия
В качестве названий используются не связанные c кофейной тематикой слова: “Жокей”, “Гранд”, “Monarch”.
Имена создателей
Достаточно часто кофеные бренды получают имена своих создателей.
Примеры: “Lavazza” – основателем итальянской компании является Луиджи Лавацца, “Julius Meinl” – бренд, созданный австрийским предпринимателем Юлиусом Майнлем. Бренд “Jacobs” придуман немецким бизнесменом Йоганом Якобсом.
Неологизмы
С точки зрения брендинга наиболее эффективный способ нейминга, поскольку позволяет создавать уникальные и запоминающиеся названия, на уровне ассоциаций связанные с кофе. Tchibo – название известного бренда состоит из приставки “Tchi”, являющейся частью фамилии одного из создателей компании Карла Чилингиряна, а окончание “Bo” – взято от слова “Bohnen”, что с немецкого переводится как “бобы”. Nescafe – это название было создано путем сочетания первых трех букв “Nestlé” и слова café.
Разработка дизайна упаковки для кофе
Хотя нет такого понятия как “кофейный дизайн”, есть коды категорий, так или иначе привычные или знакомые целевой аудитории. В дизайне упаковок для кофе чаще всего используются традиционные для этой категории цвета: черный, бежевый, золото.
Ключевые задачи разработки дизайна упаковки для кофе:
- Сделать визуально заметным ваш бренд;
- Донести до покупателей конкурентные преимуществ, выгоду и ключевые свойства продуктов (вес, сорт кофе, степень обжарки и т.д.);
- Использовать устоявшиеся традиций цветового кодирования кофе;
- Отстроиться от ближайших конкурентов;
- Предусмотреть понятное для покупателя разнесение продуктов по линейкам, и вкусам, что позволит запускать новые позиции быстро и без ущерба для целостного восприятия бренда.
Каких ошибок следует избегать в разработке дизайне упаковки для кофе?
Разберем типовые ошибки на примере дизайна линейки кофе “АBA”
1. Название бренда теряется, поскольку буквы хаотично разбросаны по упаковке, причем на разных упаковках в разных местах.
2. На упаковке не отображено никаких ключевых свойств продукта (вес, вид и сорт кофе, степень переработки – молотый или нет, степень обжарки). Преимуществ и выгод также не обозначено.
3. Дифференциация продуктов в линейке выглядит не вполне понятно: всего в линейке 5 продуктов, это кофейные бленды из разных сортов, о чем ничего не сказано на упаковке. 4 продукта получили испанские названия: “Aqua” (Вода), “Fuego” (Огонь), “Vienta”(Воздух), “Tierra” (Земля), а еще один называется Fifth Element, что по-английски значит “Пятый элемент”. Концепция пяти элементов ограничивает количество sku в линейке, а также никак не связана с кофе, поэтому не раскрывает отличительные свойства продуктов, кроме того, использование для позиционирования бренда, предназначенных для российского рынка одновременно испанского и английского языка, кажется не слишком эффективным с точки зрения коммуникации с целевой аудиторией.
Зачастую производители кофе продвигают какой-то сорт кофе, забывая о том, что для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций нужно использовать свой бренд.
На примере выше дизайн этикетки, где логотип и название бренда отсутствуют, вместо бренда используется название сорта кофе – Kopi Luwak. Главные минусы брендинга без бренда — это низкая узнаваемость вашего продукта и трудности при запуске других видов продукции, поскольку в дизайне упаковки бренд продукта является ключевым элементом, вокруг которого строится концепция.
Если вам нужна помощь в разработке и позиционировании бренда кофе, обращайтесь в агентство “New Solution”, имеющее большой опыт запуска и продвижения торговых марок.
Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки
Контактная информация: