В последние годы все больше наших клиентов обращаются за разработкой бренда для выхода на маркетплейсы. По данным статистики за 6 лет с 2017 года рынок онлайн-торговли увеличился более, чем в 6 раз.
Объем российского рынка онлайн-торговли в 2023 году увеличился на 28% по сравнению с показателем за 2022 год и составил почти 6,4 трлн. рублей. Свыше 97,2% от общего объема — это продажи на российских электронных торговых площадках.
Распределение товаров в рейтинге самых популярных осталось без изменений. Лидером является цифровая и бытовая техника, ее доля в общем объеме покупок составила 18%. Среди других популярных категорий – мебель и товары для дома (15,4%), одежда и обувь (14,6%), продукты питания (11%), товары для красоты и здоровья (8,1%).
Около (40%) всех продаж в интернете пришлись на пять регионов: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край и Ростовская область. Объемы онлайн-рынка в городах федерального значения практически достигли пика: рост в Москве, Санкт-Петербурге, а также Московской области в 2023 году был в пределах 10%. В то же время в регионах юга России, Сибири и Дальнего Востока он более 40%. Благодаря такой динамике необходимые товары становятся доступнее для жителей самых разных населенных пунктов страны.
Сегодня маркетплейсы – флагманы российского рынка интернет-торговли. Более 70% всех интернет-заказов россияне совершают именно на них. Четверка крупнейших онлайн площадок: Wildberries, OZON, Яндекс Маркет, Мегамаркет. В 2023 году на долю WB и Ozon пришлось свыше 75% всех онлайн заказов. Продавцы на маркетплейсах чаще используют мультиплатформенность, каждый дополнительный маркетплейс увеличивает оборот примерно в 1,5-2 раза.
Зачем вообще нужен бренд для маркетплейса?
Бренд необходим для того, чтобы:
1.Выделиться среди конкурентов — это позволит привлечь внимание покупателей маркетплейсе и повысить ценность товара.
2.Довести до ЦА выгоды и преимущества. Если вы убедите клиента, что ваша продукция делает его жизнь лучше, он останется верным вашему бренду и не соблазнится аналогом по более низкой цене.
3.Повысить узнаваемость вашего продукта. Узнаваемость влияет на лояльность покупателей и положительно влияет на частоту покупок продукта и его долю рынка.
4.Построить эффективные коммуникации с потребителем, а также сэкономить на рекламе в будущем — запуская новый продукт или категорию товаров под действующим брендом вам не придется его разрабатывать и раскручивать его с “0”.
5.Увеличить стоимость компании. Бренд – это нематериальный актив компании увеличивающий ее капитализацию. Когда наступит момент оценки вашей компании и стоимости бренда, тогда и скажутся потраченное время и деньги на бренд.
6.Защитить свой продукт от подделок. Бренд, особенно зарегистрированный в качестве товарного знака, позволяет защитить ваш продукт от копирования. Поэтому для работы на маркетплейсе мы настоятельно рекомендуем разработать свой бренд.
Когда бренд можно не разрабатывать?
В исключительных случаях для тестирования бизнес-идеи на маркетплейсах можно запускать безымянный и небрендированный продукт. Есть 2 таких случая:
1.Товарная категория, в которой вы планируете работу на маркетплейсе не содержит конкурентов. На популярных площадках с тысячами продавцов такая возможность скорее гипотетическая.
2.Ваш продукт обладает понятными и для потребителей свойствами и характеристиками, а его главным преимуществом и основным критерием выбора является низкая цена. Такими продуктами могут быть базовые продукты питания, например, крупa и бакалейные товары или сухофрукты и орехи). Или какие-то утилитарные товары для ремонта – болты, метизы, заклепки, шайбы и пр.
Этапы разработки бренда для маркетплейса
1.Первое, что нужно сделать перед созданием бренда – провести детальное изучение рынка, понять, какой есть спрос на товар и проанализировать конкурентную среду. Затем выделить целевую аудиторию и ключевые УТП и выгоды от использования бренда.
2.Где производить бренд?Можно создать собственное производство, но это достаточно дорого, и надо понимать объемы. Идеальное решение для запуска собственного бренда на МП – контрактное производство. Сегодня в России уже можно заказать довольно большое количество товаров именно с помощью контрактного производства. В России производится много косметики и средств гигиены, БАДов, бытовой химии и хозтоваров–это те ниши, которые активно растут на протяжении последних лет.
3.Необходимо сделать расчет юнит-экономики, т.е. определить прибыльность единицы товара. Здесь нужно не забыть учесть расходы на доставку с производства, таможенное оформление, стоимость логистики и услуг маркетплейса по обработке этих возвратов, а также затрат на продвижение бренда и сопутствующих расходов. Также в экономике нужно учесть затраты на регистрацию товарного знака, оформление разрешительной документации (сертификаты, декларации и тд), штрихкодирование и тд
4.Затем разрабатывается вербальная и визуальная айдентика бренда: название, логотип и упаковка, карточки продуктов для работы на маркетплейсах, рич контент: видео-ролики и рекламные изображения.
5.На последнем этапе разрабатывается медиа-план продвижения бренда на маркетплейсе. Все онлайн-инструменты продвижения можно разделить на 2 категории: внутренние и внешние. К внутренним относится реклама товаров и продвижение на самом МП. Внешняя реклама это продвижение товаров на МП посредством сторонних интернет-ресурсов: продвижение через блоггеров, реклама в соцсетях (Instagram, VK, Youtube), контекстная реклама и SEO-продвижение в поисковиках (Яндекс, Google).
Как разработать название для бренда на маркетплейсе?
Перед разработкой названия важно определиться с концепцией и позиционированием бренда, целевой аудиторией и ассортиментом продуктов, которые вы собираетесь продавать на маркетплейсе.
Позиционирование является основой брендинга, так как оно определяет, каким образом бренд будет восприниматься покупателями и чем отличаться от конкурентов. Оно помогает создать уникальное представление о бренде в сознании потребителей и установить эмоциональную связь с аудиторией.
Нейминг как ключевая часть айдентики бренда должен соответствовать следующим критериям:
1. Уникальность. Название не должно быть похожим на уже существующие, поэтому необходимо стараться избегать заимствований названий у ваших конкурентов.
2. Запоминаемость. Один из самых важных критериев, от которого зависит узнаваемость бренда и лояльность покупателей.
3. Легкость произношения. Короткие названия проще произнести и запомнить, поэтому узнаваемость таких брендов у целевой аудитории в целом выше.
4. Правильные ассоциации. Наш опыт показывает, что при прочих равных, покупатель чаще выбирает более “говорящее” ассоциативное название, поскольку больше ему доверяет.
5. Cоответствие позиционированию. Хорошо если название отражает позиционирование бренда, включающее в себя определение уникальных преимуществ и выгод, например: привлекательная цена, инновационность, удобство использования, решение проблем потребителя и т.д.
6. Cоответствие целевой аудитории. Позиционирование бренда также помогает определить целевую аудиторию и разработать соответствующие маркетинговые стратегии взаимодействия с ней.
Наиболее популярные способы нейминга
В разработке названий для брендов можно выделить несколько основных направлений:
Абстрактные:
Фантазийные названия, не связанные напрямую с бизнесом.
Пример: компьютерная техника и мобильные устройства “Apple”, спортивная одежда и обувь “Nike”, корм для животных “Monge” Плюс данного способа – возможность существенно расширить выбор вариантов названий, не привязываясь к какому-то определенному методу.
Неологизмы:
Один из наиболее креативных и эффективных способов нейминга. Создание новых слов (те неологизмов) позволяет придумать по-настоящему уникальное название, имеющее у целевой аудитории хорошую узнаваемость и ассоциативность.
Пример: Название «Адидас» произошло от инициалов основателя компании Ади Дасслера. Название Persil образовано от наименований двух основных ингредиентов, входящих в состав мыла, “perborate” и “silicate”.
Географические:
Этот способ часто сочетают с предыдущим и хорошо подходит для нейминга товаров массового спроса и для предприятий сферы услуг:
Примеры: печенье “Коломенское”, масло “Вологодское”, безалкогольные напитки “Байкал”, водка “Ладога”.
От позиционирования:
Выигрышный метод нейминга, позволяющий показать клиенту связь бренда с направлением оказываемых услуг или продуктом.
Примеры: Молочные продукты “Простоквашино”, готовая замороженная еда “Сытоедов”, макароны “Amo la pasta”, товары для детей “Бэби клуб”.
Персональный нейминг:
Многие бренды получают в качестве названия имена и фамилии своих создателей, особенно популярен данный метод в брендинге одежды и обуви, но также часто встречается и в других сферах.
Главным плюсом такого похода является уникальность разработанных названий, а также хорошая ассоциативность.
Примеры: “Hilfiger”, “Dior”, “Коркунов”, “Philips”, “Аладушкин”.
Рекомендации по разработке названия
- Проверять выбранные названия на предмет совпадения, особенно среди ближайших конкурентов.
- Стараться избегать избитых и банальных названий, в которых нет индивидуальности и уникальности.
- Для расширения выбора названий используйте различные языки, если это не противоречит позиционированию бренда и целевой аудитории.
- Если ваш бизнес привязан к определенной локации, глубже изучите историю места, в котором вы планируете работать, возможно получится найти хорошую платформу для позиционирования бренда и запоминающееся название.
- Подумайте с чем ассоциируется ваш бренд или услуга у покупателей, это поможет придумать интересные варианты имен.
- По возможности тестировать названия на целевой аудитории бренда.
- Пробуйте применить различные способы нейминга.
Нужно ли регистрировать свой бренд в качестве товарного знака?
Для работы на ключевых маркетплейсах (WB,Ozon,Yandex) регистрировать бренд в качестве товарного знака необязательно, но в любом случае перед началом работы нужно убедиться в том, что название, которое вы планируете использовать в качестве бренда не зарегистрировано уже какими-либо правообладателями. Для полной защиты своего бренда и повышения его капитализации рекомендуем провести проверку и регистрацию товарного знака. Это можно сделать через патентные бюро или напрямую через сайт ФИПС.
Особенности разработки визуальной айдентики для бренда на МП
В создании бренда и товара для маркетплейса присутствуют все те же стадии, что и в разработке продукта для ритейла: создание имени, дизайна и упаковки. Отличие в том, что необходимо уделять особое внимание оформлению и грамотному наполнению карточек товара.
Поведение покупателя в реальном магазине отличается от выбора товаров на маркетплейсах. В первом случае потребитель ограничен представленным на полке ассортиментом: взять уже известный бренд или попробовать что-то новое. Во втором же случае — выбор почти неограничен. Покупатель вбивает в поисковую строку нужный товар и видит сотни вариантов. Поэтому необходимо показать свой продукт и рассказать о нем максимально подробно, чтобы выбрали именно его. Карточки товара – это главная точка контакта покупателя с вашим продуктом, поэтому именно на них и стоит сфокусировать особое внимание.
Почему важны карточки товара для продуктов на маркетплейсе?
1.Привлечение внимания покупателей: карточки товара являются первым, что увидят потенциальные покупатели при просмотре ассортимента на маркетплейсе. Хорошо разработанная карточка с качественными изображениями и описанием может привлечь внимание и заинтересовать покупателя.
2.Повышение узнаваемости бренда: карточки товара также могут помочь укрепить узнаваемость бренда с помощью использования логотипа, цветовой гаммы, пиктограмм, паттернов и других элементов визуальной айдентики бренда.
3.Увеличение конверсии: хорошо оформленные карточки товара с информативным описанием, привлекательными изображениями и удобным интерфейсом способствуют увеличению конверсии и снижению отказов от покупки.
4.Убеждение покупателя: информативные карточки товара помогают покупателям принять обоснованное решение о покупке, так как содержат необходимые сведения о товаре, его характеристиках и способе применения.
5.Повышение рейтинга продавца: качественные карточки товара положительно влияют на рейтинг продавца на маркетплейсе, что в свою очередь позволяет привлечь больше покупателей и увеличить объем продаж.
Таким образом, разработка карточек товара на маркетплейсе играет важную роль в успешной продаже и продвижении товаров.
Правила разработки карточек товара для МП
1.Единый стиль. Для карточек товара на маркетплейсе важно, чтобы стилистика их оформления соответствовала общему фирменному стилю, это повышает узнаваемость вашего бренда и степень доверия к нему. Используйте единый набор шрифтов, цветов.
2.Полное описание преимуществ и выгод. Маркетплейс — площадка с виртуальными и неограниченными полками, в отличии от розницы. Количество карточек товара практически не ограничено, поэтому нужно как можно подробнее и креативнее показать покупателю товар и рассказать о его преимуществах и выгодах. Размещать видеообзоры и распаковки — все, чтобы эффективнее донести до потребителя ценность продукта и выиграть конкурентную борьбу. Также очень важно показать процесс использования продукта и наглядно показать способы его применения.
3.Самое главное на первой карточке. На макетах нужно показывать не только сам товар, но и его характеристики, а также выгоды и преимущества. Первая карточка особенно важна — именно она доносит до аудитории основные преимущества продукта. Все последующие макеты дополняют и раскрывают их.
4.Для каждого продукта нужны уникальные карточки. Нужно быть во всем лучше конкурентов, вкладывать ресурсы в развитие контента для каждой единицы товара, даже если единственное отличие в них — цвет, аромат или вес.
Если вам нужно разработать успешный бренд для маркетплейсов, включая название, регистрацию товарного знака, фирменный стиль, дизайн упаковки и карточки товара, наше агентство “New Solution”, имеющее большой опыт реализованных проектов в данной сфере, c удовольствием поможет в запуске бренда.
Статьи по теме нейминг, брендинг, дизайн упаковки
Контактная информация: