Бытовая химия — это огромный рынок различных продуктов, используемых для уборки, очистки и ухода в домашнем хозяйстве.
К основным категориям бытовой химии обычно относят:
Общий объём рынка бытовой химии в России — свыше 300 миллиардов рублей. Больше всего россияне покупают средств для кухни, сантехники, стекол и полов. Эти товары занимают 25% рынка. На втором месте — товары для стирки белья: порошки, отбеливатели, пятновыводители — также четверти рынка. 20% у средств для мытья посуды. Остальное — дезинфекторы, репелленты, ароматизаторы и освежители воздуха.
Главные игроки отечественного рынка бытовой химии до начала 22 года — российские дочки транснациональных гигантов. Доля американской транснациональной компании «Procter&Gamble» около 27%. Основные бренды моющих и чистящих средств: «Fairy», «Tide», «Ariel», «Миф», «Ace», «Lenor», «Comet», «Mr. Proper».
Следующую позицию занимал «Henkel Group». Основые бренды: «Persil», «Pril», «Bref», «Vernel», «Пемолюкс», «Пемос», «Ласка», «Дени», «Losk», «Somat», «E», «Clin». Доля компании на рынке – 17%.
Российская компания «Nefis Cosmetics», представленная на рынке брендами – «BiMAX», «Sorti», «BiSOFT», «AOS» и др., доля рынка – 9%.
Компания «Reckitt benckiser»c долей рынка в — 6%, представлена брендами – «Lysol», «Vanish», «Finish», «Air Wick», «Calgon», «Cilit», «Tiret», «Harpic»
После начала военных действий в Украине в 22г некоторые компании приняли решение уйти с российского рынка, например «Henkel Group», Концерн продал бизнес в России группе инвесторов и теперь работает как самостоятельная компания под названием — Lab Industries. В магазинах и на маркетплейсах стали появляться товары в узнаваемом дизайне, однако их названия написаны уже русском языке (Vernel — «Вернель», Persil — «Персил», Bref — «Бреф»)
«Procter&Gamble» заявила о сокращении своего продуктового портфеля в России, оставив основные товары для здоровья и личной гигиены. Также P&G прекратила инвестиции, медийную и рекламную деятельность.
Таким образом, уменьшение ассортимента товаров бытовой химии, связанное с уходом некоторых иностранных компаний с российского рынка и существенным сокращением импортных поставок и маркетинговой активности, создает хорошие стартовые условия для развития российских брендов и СТМ в этой категории.
Запуск любого бренда начинается с изучения рынка.
На основании проведенного исследования выделяем следующие пункты:
Категорий рынка бытовой химии сильно отличаются друг от друга по назначению и возникающим ассоциациям с продуктом, поэтому, например, если вы планируете производить средства для стирки и очистки сантехники, то вполне резонно рассмотреть возможность выпуска этих товаров под разными брендами, как это делают практически все крупные компании на рынке бытовой химии в РФ.
Основной вопрос продуктового брендинга – чтоб будет основой позиционирования и на какие выгоды потребителя вы сделаете ставку?
Такой выгодой может быть и “экономия” для сегмента дешевой продукции и “чистота/удаление пятен/грязи” для самого широкого перечня чистящих и моющих средств, также актуальна тема “эко” продукции.
Пример позиционирования бренда Synergetic: отсутствие в составе компонентов, которые могут вызывать аллергическую реакцию, безвредные и натуральные компоненты, немецкое качество.
Для тех потребителей, которые чувствительны к любым резким запахам предлагают средства по уходу за одеждой без отдушек и аромата.
Cредства для стирки также позиционируют в качестве решения проблемы сохранения яркости цвета одежды и продления ее жизни.
В целом при выборе позиционирования бренда необходимо отталкиваться от решения проблем покупателей и выгод, которые они получают от использования вашего продукта, поэтому важно уделять достаточное внимание изучению целевой аудитории.
Одной из главных брендинга товаров бытовой химии является использование технических характеристик продукта в качестве предлагаемых выгод для потребителя.
Но состав сырья продукта не является по умолчанию преимуществом для потребителя, поэтому мы рекомендуем говорить с ним на языке получаемых выгод, переходя от непонятного и нейтрального к понятному и влияющему на принятие решение о покупке:
В брендинге товаров бытовой химии технологичность производства зачастую используется как платформа позиционирования продукта, в этом случае использование на упаковке информации о составе продукта в качестве выделения преимуществ вполне оправдано, но лучше показать покупателю какую выгоду он получает от их применения. Ниже пример такого позиционирования “сила 7 энзимов удаляет пятна” от бренда ‘’Большая стирка”.
Правильный нейминг – основа качественного позиционирования бренда и успешного взаимодействия с покупателями.
Есть несколько простых критериев для разработки хорошего названия:
1. Уникальность
Название должно выделять ваш бренд и отличать от прямых конкурентов. Тогда вы можете быть уверены ,что ваш продукт покупатели не будут путать с другими.
2. Запоминаемость
Чем короче название, тем проще его произнести и запомнить, а также разместить на упаковке более заметно, что особенно актуально для товаров в категории бытовая химия.
3. Cоответствие категории продукции и позиционированию бренда
Если под новым брендом планируется выпускать широкий ассортимент различных категорий бытовой химии, то название должно быть универсальным. А когда бренд заточен под определенный продукт, нейминг лучше выбирать ассоциативный с конкретным продуктом и сферой его применения.
4. Патентная защита
Убедитесь в том, что выбранное название можно зарегистрировать в Роспатенте По названию, которое планируется регистрировать в качестве товарного знака, не должно быть противопоставлений и препятствий в регистрации в необходимых классах МКТУ, проверку нужно сделать у патентных бюро или в Роспатенте(ФИПС).
Примеры удачных названий:
“Ласка” -средства для стирки и ухода за одеждой.
“Sinergetic” – широкий ассортимент товаров бытовой химии. Название нейтральное и хорошо подходит для всех категорий продукции.
“Persil” – стиральные порошки и гели для стирки, название происходит от двух исходных ингредиентов – пербората натрия и силиката.
“Vanish”- средства для удаления пятен и стирки.По-английски vanish значит исчезать, пропадать, что как нельзя лучше ассоциируется с назначением продукта.
Дизайн упаковки является одним из важнейших инструментов маркетинга и взаимодействия с покупателями.
1. Главная задача дизайна упаковки для бренда бытовой химии – позиционирование продукта и доведение до покупателей ключевых выгод. Вокруг этого нужно строить разработку графических концепций.
2. Упаковка продукта должна быть информативной, позволяющей без труда и быстро считывать несколько разных слоев информации: бренд, название продукта, его ключевые выгоды и свойства.
3. Для всего ассортимента бренда нужно предусмотреть понятное для покупателей цветовое кодирование продуктов и принципы конструирования дизайна для различных товарных категорий.
4. И наконец, один из самых важных моментов – стилистическая концепция дизайна, являющаяся лицом вашего бренда и определяющая то, чем оно будет отличаться от конкурентов и выделяться на их фоне.
Если вам нужно разработать название, систему позиционирования и дизайн упаковки для бренда бытовой химии, обращайтесь в агентство “New Solution” имеющее большой опыт реализованных проектов в сфере разработки и запуска потребительских товаров.
Статьи по теме нейминг, брендинг, позиционирование, дизайн упаковки
Контактная информация: