Многолетний опыт работы подтолкнул к написанию небольшого руководства по неймингу, думаем, что запускающим свое новое дело оно будет полезно, так как разработка названия является основополагающим фактором всей айдентики бренда или компании.
- Ассоциативность
Если вы уверены в том, что создаете компанию уровня Apple, название которой само, по умолчанию, будет ассоциироваться с категорией бизнеса и выпускаемым продуктом, Вам не о чем беспокоиться.
Но если вы задумались запустить новый продукт или услугу на конкурентом рынке, не обладая при этом какими-то серьезными возможностями по продвижению, то воспользоваться локомотивом ассоциаций очень правильная идея.
Опыт проведенных нами исследований показывает, что при прочих равных, покупатель всегда выбирает более “говорящее” ассоциативное название, поскольку больше ему доверяет.
Например, мясные и молочные продукты “Буренкин двор”, топливные брикеты “Теплов”, супермаркет товаров для дома “Hommart” .
Не стоит думать, что название само по себе сможет аккумулировать в себе всю необходимую айдентику бренда, поэтому товарную категорию продукта или сферу бизнеса можно обозначить с помощью дескриптора, а желаемые визуальные ассоциации с брендом добавить посредством графики и элементов фирменного стиля.
- Запоминаемость
Безусловно, ваше имя должно врезаться в память, если нейм плохо запоминается, вам придется тратить на его узнаваемость дополнительные средства. Поэтому при разработке нейминга предпочитаем использовать короткие названия, они усваиваются сознанием лучше длинных, и кроме того, лучше считываются с любого носителя с символикой бренда, будь то упаковка, вывеска или визитка.
Следует быть осторожным при выборе названия на латинице, ведь запомнить их “как надо” бывает непросто. Особенно следует избегать многозначности в прочтении и произношении, многие наверное помнят рекламу Starburst, где голос за кадром старательно повторял по слогам “Стар-бёрст”, но 3 согласных в названии в конце, мягко говоря, не самая лучшая комбинация.
Поэтому думайте, как будет звучать ваше имя, есть ли у него вкус? Недавно попалcя на глаза салон причесок “Love is in the hair”, улыбнуло название на мотив практически одноименного хита 40-летней давности, но представьте как непросто администраторам салона “Лав из ин зе хэа” выговаривать это по телефону и как странно это слышать для большей части посетительниц.
- Уникальность
Это значит, что если Вы планируете зарегистрировать свой бренд для использования в РФ, то название должно сначала пройти патентный поиск в ФИПС.
При разработке рекомендуем активно использовать неологизмы, поскольку конструирование названий из составных частей позволяет, с одной стороны, повысить шансы на успешную регистрацию, а с другой, наполнить нейм желаемыми ассоциациями с продуктом.
Если задача регистрации бренда не стоит, то можно рассматривать больше количество вариантов, но как бы привлекательна ни казалась идея мимикрии под лидера, не стоит клонировать существующие названия на рынке, особенно если этим путем прошлись уже многие. Ведь в сознании покупателя Вы будете именно частью ”той” компании , со всеми плюсами и минусами, включая возможные судебные иски за использование чужого бренда от правообладателя.
Так один из наших клиентов очень хотел “солидное” название, похожее на “ЦветОптТорг” крупного игрока на петербургском цветочном рынке, изначально мы были не восторге от этой идеи, и после мониторинга представленных на рынке названий лишь укрепились в этом, ведь кроме названия-“эталона” на рынке присутствовали:
-ЦветТорг;
-ЦветОптРозница;
-ЛенЦветТорг;
-ОптЦвет
не говоря уже о разных Цветовиках, и безымянных магазинах Цветы 24. Благодаря проведенному анализу названий удалось отговорить клиента от первоначальной идеи заимствования.
- Привлекательность
Как говорил старик Котлер, маркетинг – это комплекс мероприятий, нацеленных на создание и удовлетворение потребностей покупателей.
Название является одним из таких инструментов и его привлекательность так или иначе способствует желанию (или не желанию) купить товар или услугу.
Целесообразно задавать при тестировании названий связку вопросов “нравится-не нравится” и выводить на их основе рейтинг.
Как правило, этот критерий является решающим при выборе названия и зачастую единственным.
Но мы рекомендуем подходить к отбору названия более комплексно.
- Репрезентативность
Как ни странно, далеко не все считают, что целевой аудитории можно доверить выбор названия бренда, услуги или компании.
Например, вы продаете спортивные велосипеды, и ваша целевая аудитория, молодежь, ведущая активный образ жизни, преимущественно мужского пола в возрасте 18-35 лет.
Именно эти люди будут покупать ваш продукт, и если вы хотите получить качественную обратную связь, спрашивайте именно целевую аудиторию, а не коллег или родственников.
В заключение хочется сказать, что выбор всегда за вами, и какой приоритет имеет то или иное из 5 правил нейминга решать также вам. Главное, помнить о том, зачем и для кого вы собираетесь делать свой бизнес.