Брендинг

Полный комплекс работ и мероприятий по созданию и продвижению бренда.

Нейминг

Разработка названия компании, бренда или линейки продукции.

Позиционирование

Определение рациональных и эмоциональных преимуществ бренда перед конкурентами.

Фирменный стиль

Создание уникального лица бренда, включая логотип, брендбук и многое другое.

Дизайн упаковки

Разработка упаковки, выделяющей Ваш продукт среди множества конкурентов.

Маркетинговые исследования

Мы занимаемся полным комплексом работ по исследованию рыночной среды, включая анализ конкурентов и покупателей.

Примеры разработки наших услуг
представлены в кейсе ниже.

Исходное положение:

Клиент не удовлетворен продажами продукции

Рынок -b2c

Категория продукта-туалетная бумага

Сегмент-премиум

География рынка - Россия

Цель:

1. Провести анализ рынка и определить стратегию работы клиента в исследуемом сегменте.

2. Реализовать комплекс мероприятий по реализации утвержденной стратегии.

Инструменты:

  • готовые исследования рынка;

  • база данных по экспорту/импорту исследуемой продукции;

  • экспертные мнения игроков рынка;

  • заказные и собственные исследования;

  • телефонный опрос населения;

  • интернет анкетирование пользователей;

  • фокус-группы.

1. Анализ рынка

Ключевая информация:

340 тыс. тонн в год составляет объем российского рынка туалетной бумаги

13% рынка занимает премиум-сегмент

Среднедушевой годовой объем потребления в России находится на уровне 3 кг, в столицах около 6 кг , в то время как в Западной Европе – 14 кг, США -24 кг.

Российский рынок тишью развивается динамичными темпами, ежегодный темп роста 10-15%

Около половины российского рынка т. бумаги приходится на столицы: Москва-32% и Санкт-Петербург-18%

Спрос смещается в сторону более качественной продукции, размер эконом-сегмента, не смотря на общий рост рынка, ежегодно уменьшается

Конкурентная среда:

Рынок т. бумаги в России, 2013г.

Исследуемый бренд "Мягкий знак" находится на 2 месте и занимает 8% рынка.

Лидером является торговая марка "Zewa", занимающая с большим отрывом от конкурентов более трети рынка (34%).

Доля остальных брендов невелика и составляет около 15% рынка.

Также обращает на себя внимание, что частные марки растут быстрее рынка, их доля уже составляет 31%.

Структура продаж по сегментам на рынке в целом и у клиента

Как видно из графика, в среднем и эконом сегменте продажи клиента сответствуют трендам рынка.

На премиум сегмент приходится всего 5% продаж клиента, тогда как в целом по рынку он составляет более 13%, т.е. больше в 2,5 раза.

Данный факт явно указывает на несбалансированный характер продаж клиента и возможные проблемы с позиционированием продукта

Предпочтения покупателей

  1. Главным движущим фактором смены предпочитаемой торговой марки на другую является более низкая цена – 34%.

  2. 65% потребителей предпочитают покупать двухслойную туалетную бумагу.

  3. Подавляющее число потребителей не обращают внимания на сырье, из которого изготавливается.

Наиболее важными факторами выбора туалетной бумаги являются:

- цена 56%

- качество 38%

- мягкость 23%

Различия сегментов покупателей

result

Как видно из таблицы, практически по всем критериям целевая аудитория сегментов туалетной бумаги отличается кардинально, и если для эконом и мидл сегментов характерна высокая удовлетворенность качеством продукции заказчика и основным мотивом выбора покупки является «экономия», то среди премиум аудитории ключевым движущим фактором является качество продукта и уровень доверия к бренду.

Данные факты говорят о том, что для работы с премиум сегментом покупателей нужен другой , т.е. новый бренд.

2. SWOT-анализ

Выводы:

  • Эконом, средний и премиум сегменты существенно различаются по всем критериям, поэтому ко всем ключевым группам покупателей необходим дифференцированный подход.

  • Рынок премиум-продукции растет высокими темпами 15-20% в год, опережая рост рынка в целом.

  • Продажи Клиента в премиум-сегменте напротив не соответствуют темпам роста и структуре рынка и могли бы быть выше как минимум 2-2,5 раза.

Причины низких продаж:

  • Покупатели премиум продукции не удовлетворены ее качеством.

  • Покупатели не очень доверяют российским брендам в премиальном сегменте.

  • Недостаточный уровень лояльности покупателей к бренду

  • На имидж премиум продукта Клиента негативно сказывается наличие эконом-продукта под тем же брендом.

3. Выбор стратегии

В целях повышения продаж премиальной продукции и более эффективной работы с различными сегментами покупателей необходимо осуществить следующее:

Внедрить дифференцированную стратегию работы с ЦА.

  1. Для эконом и мидл сегмента сохранить бренд “Ь”, успешно справляющийся с поставленными задачами работы с данной ЦА.

  2. Для премиум сегмента разработать и запустить новый бренд, учитывающий особенности целевой аудитории.

Реализация стратегии

4. Разработка названия нового бренда

Задание на разработку названия:

  • категория продукции: туалетная бумага, полотенца, салфетки

  • ассоциативное восприятие: европейский бренд (Франция, Италия), ассоциации с мягкостью и комфортом.

  • легко запоминаемое название написанное латиницей и читаемое без искажений

  • возможность зарегистрировать торговую марку в Роспатенте

Результаты тестирования

По совокупности критериев в качестве имени нового бренда выбрано название “Kleo”.

5. Создание графической концепции бренда

Задание на разработку графической концепции:

  • Kleo – премиальный бренд в категории туалетной бумаги, бумажных полотенец и салфеток.

  • Дизайн упаковки Kleo должен подчеркивать его уникальность.

  • Происхождение бренда ассоциируется с Францией или Италией, что способствует восприятию его ЦА премиальным и качественным продуктом.

  • Kleo должен вызывать ощущение мягкости, комфорта и домашнего уюта

Тестирование ЦА также проведено при помощи интернет-анкетирования, по выборке, указанной в п.5.

Варианты концепций разработаны в сотрудничестве с компанией “Well Head”

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4

Результаты тестирования

result2

Вариант 4 был признан ЦА самым: уютный (73%), самый мягкий (60%), самый комфортный (62%) среди всех дизайнов, ассоциируется с Францией – 39%.

Эта концепция набрала по совокупности наибольшее количество максимальных оценок и была выбрана для дальнейшей разработки айдентики бренда “Kleo”.

В галерее представлена разработанная линейка продукции:

6. Позиционирование бренда

Рациональные ожидания:

  • продукт повышенной мягкости (воздушный / пухлый /нежный / приятный на ощупь).

  • обладает повышенной прочностью и отличной впитываемостью,

  • внешний вид упаковки способен украсить или дополнить интерьер.

Эмоциональные ожидания:

  • продукт, которому можно доверить самое дорогое - заботу о себе любимой, о любимых детях, о любимом муже.

  • средство, которое заботиться, ухаживает за тобой и близкими.

7. История бренда

Для повышения доверия покупателей к новому бренду была придумана история про девочку, обретшую в качестве медвежонка не только игрушку, но и друга, с которым связаны добрые и теплые воспоминания детства.


С целью усиления синергетического воздействия на покупателей эта история стала основой всех коммуникационных средств бренда “Kleo”: тв, наружная реклама, интернет, pos-материалы и пр.

Brand story:

В одном городке у подножия Альп, в крепкой и дружной семье, жила очаровательная маленькая девочка, которую все очень любили, но с самого детства она ничего не говорила. Однажды, на прогулке, когда белые пушистые снежинки, зачаровывая, кружились над городом, живущие по соседству дети подарили ей плюшевого медвежонка. Малышка тут же нежно прижала к себе нового друга, произнеся свое первое слово: «Спасибо!». Спустя годы, девочка выросла и стала известным дизайнером.

Так медвежонок стал частью бренда kleo brand

8. Создание средств коммуникации бренда

Основное рациональное ожидание:

Мягкость

+

Основное эмоциональное ожидание:

Забота

strelka

Образ бренда:

Нежность

strelka

Слоган и плакат для продвижения бренда:

Результат нашей работы:

Продажи Клиента в премиум сегменте благодаря запуску нового бренда выросли на 125%